Il rinomato marchio motociclistico britannico è stato rilanciato. Riuscirà la nuova proprietà a rendere giustizia al glorioso passato dell’azienda?
Ogni trattativa d’affari ha un momento “ha – ha” e, nel caso dell’acquisizione da parte del conglomerato indiano Mahindra del famoso marchio motociclistico britannico BSA, il momento “ha – ha” è avvenuto grazie all’incontro con un funzionario di polizia all’aeroporto di Birmingham.
Il manager di Mahindra coinvolto nell’acquisizione di BSA ha dichiarato: “Un funzionario dell’immigrazione mi ha chiesto perché mi recassi in Inghilterra. Gli ho detto – mentre esaminava i miei documenti – che cercavo di acquistare un marchio di motociclette. Ha chiesto quale e, purtroppo, ho risposto senza pensare: “BSA”.
“Che cosa ??”
“È così seguita una lunga conversazione su quanto siano belle le BSA. Ho potuto osservare la sua mente e la sua anima viaggiare attraverso un luogo del cuore chiamato passato. Ne ho ricevuto un insegnamento che non dimenticherò mai: che la mente umana, la memoria umana è il bene più prezioso”.
Le tante storie legate al passato hanno dato impulso al boom di numerosi marchi storici tra cui le motociclette Triumph, le tante Ducati riviste dai preparatori, e poi i brand iconici di abbigliamento Belstaff e Barbour. La nostalgia e la narrazione hanno dimostrato di essere la moneta corrente delle pubbliche relazioni, soprattutto in un contesto socialmente ed economicamente instabile.
BSA è l’ultima aggiunta a questo elenco. L’indimenticato produttore di motociclette è stato riportato in vita grazie a Mahindra che non solo ha resuscitato il marchio ma gli ha anche attribuito un hashtag (#BSAISBACK).
Mahindra ha rilanciato BSA nel corso di un ricevimento costellato di star al National Motorcycle Museum di Birmingham con la presenza dello scrittore di Peaky Blinders Steve Wright, grande fan del marchio.
Ma la grande novità è che Mahindra ha deciso che le BSA devono essere progettate, prodotte e distribuite nella regione britannica delle West Midlands, dove l’azienda ha sempre avuto la sede finché ha funzionato. BSA, dopotutto, sta per Birmingham Small Arms (come descritto in Peaky Blinders) e la sua casa spirituale è Birmingham. È ammirevole che Mahindra voglia rimanere fedele a quest’eredità culturale, nonostante i costi che essa porta con sé in confronto alle manifatture del Far East.
“Queste motociclette rendono il mondo reale, ti trasportano in un’epoca in cui la vita era un po’ più semplice”.
Il manager incaricato di acquistare il brand ha detto: “Questo non è normale. Noi non siamo normali… È un’idea folle avviare un’azienda motociclistica nel mondo di oggi con molte grandi industrie che fanno esattamente quello che facciamo noi.” E, difatti, la differenziazione è la chiave. Prosegue: “Comprendiamo l’emozione che sta dietro l’acronimo BSA. Non ci consideriamo i proprietari di BSA ma, piuttosto, i suoi custodi”.
BSA fa parte del tessuto della storia motociclistica britannica. L’azienda è stata fondata nel 1861 ed ha presentato la sua prima motocicletta nel 1910. Alla fine della seconda guerra mondiale impiegava circa 28.000 persone in 67 stabilimenti. Aveva mense per il personale, una propria rivista e la sede principale di Small Heath, a sud-est della città di Birmingham, era così vasta che gli ingegneri usavano le Bantams per spostarsi tra le diverse aree della produzione.
Prima del boom delle auto dopo la seconda guerra mondiale, il sidecar BSA era il trasporto standard per molte famiglie in tutta l’Inghilterra e, a livello globale, una motocicletta su quattro portava un badge BSA. Non a caso, i manifesti pubblicitari decretavano la BSA “la motocicletta più popolare al mondo”.
È per questo motivo che la moderna BSA ha deciso che il suo primo prototipo si chiamerà Gold Star, come la moto di maggior successo ed evocativa del marchio, prodotta a Small Heath dal 1938 al 1962 (guarda qui una bellissima versione scrambler della Gold Star del 1961). Il modello prende il nome dalla stella d’oro assegnata ai motociclisti che batterono il record di 100 miglia all’ora a Brooklands e fu per molto tempo la moto sportiva più competitiva per i piloti in erba.
Il nuovo prototipo BSA Gold Star è stato progettato nel Regno Unito ma costruito in India con l’intenzione di portare la produzione nelle West Midlands. La società, tuttavia, ha già istituito un centro tecnico a Coventry grazie a una sovvenzione governativa di 4,6 milioni di sterline per la produzione di una motocicletta a emissioni zero.
Sembra curioso, quindi, lanciare oggi un monocilindrico vecchio stile ma fa tutto parte della strategia. “Avevamo bisogno di un motore monocilindrico poiché la Gold Star originale era questo”, ha dichiarato senza pensarci troppo il direttore di BSA.
“Data l’eredità culturale della Gold Star e gli attuali collezionisti dei modelli d’epoca – tradizionalmente persone anziane – abbiamo dovuto realizzare un mezzo che piacesse anche al pubblico più giovane”.
Il risultato è una moto affidabile a iniezione e dotata di freni Brembo e di luci a LED. Esteticamente e a livello di sensazioni di guida, qualcosa di molto simile a ciò che usciva dalle linee di montaggio di Small Heath alla fine degli anni ’50.
Ma come afferma Steve McKevitt, autore di Everything Now e professore di comunicazione del marchio alla Leeds Business School: “Non sono affatto sorpreso che la moto con cui BSA è stata rilanciata sia così simile all’originale Gold Star. BSA è un luogo dell’anima più che un prodotto.”
Continua il direttore dell’azienda: “Le persone sono alla ricerca di qualcosa che le riconnetta al loro passato. Vogliono qualcosa di fortemente autentico e che li metta di buon umore, specialmente in un mondo moderno in cui vivi la tua vita sui social media che non sono reali. Queste motociclette lo rendono reale e ti trasportano in un’epoca in cui la vita era un po’ più semplice”.
BSA è tra le dozzine di marchi che hanno abbracciato l’heritage nel loro marketing, facendo spesso leva sui best seller del passato, sia che si tratti della giacca in cotone cerato Barbour o del Belstaff Trial Master. Per tornare al momento “ha – ha”: “La mente umana, la memoria umana è il bene più prezioso”.
Ma c’è un altro lato di BSA che i marketer e gli ingegneri dell’azienda sono chiamati a gestire: le BSA erano spesso moto inaffidabili e soggette a frequente e onerosa manutenzione. La fine dell’azienda è stata, in parte, dovuta alla cronica arroganza manageriale e alla completa negazione del fatto che le persone avrebbero preferito una moto che partisse subito e che non perdesse olio. Una volta che il trattato anglo-giapponese fu firmato nel 1962, ecco, quello fu l’inizio della fine per BSA.
Un ingegnere impiegato alla BSA dal 1958 fino alla fine degli anni ’60 ha ricordato: “C’era un’atmosfera fantastica e molto amichevole ma la fabbrica stessa era molto datata. Non avevamo occhiali di sicurezza, quindi dovevo indossare i miei occhiali da motociclista. Non si vedeva dall’altra parte dell’officina quando i macchinari erano in funzione e il personale portava del cotone idrofilo al lavoro e se lo infilava nelle orecchie per contrastare il rumore.”
“La direzione era totalmente disinteressata a ciò che i giapponesi stavano sviluppando. Semplicemente, non accettava l’idea che le persone avrebbero preferito moto affidabili “, ha continuato.
“Come esperimento abbiamo conservato una piccola Honda in una cella frigorifera senza riscaldamento in pieno inverno. Faceva molto freddo e uno dei miei compiti quotidiani era avviare la moto ogni giorno per testare la batteria. Ogni giorno la batteria funzionava. Lucas*, che forniva le batterie a BSA, non riusciva a capirlo ma ovviamente non è cambiato nulla”.
*C’era una vecchia barzelletta che riassume la reputazione di Lucas: “se Lucas fabbricasse pistole, le guerre non avrebbero inizio”.
